时代浪潮中的大畅销书曾经一度是新“概念”、热门“话题”的引领者。磨铁图书挖掘当年明月的“明朝那些事儿”、新华先锋的天下霸唱“鬼吹灯”、读客的“藏地密码”，以及韩寒、郭敬明为代表的青春文学时代，“养生”书热潮以及一批时政类畅销书在上市后的耀眼成绩，不仅仅意味着时代大风向的变化给出版圈相关细分领域带来兴衰沉浮，更指向了以纸书为主要阅读载体的60后、70后、85前人群的集体狂欢。而今，中国出版业每年能产出若干上百万册新品畅销书的“辉煌”时代真的结束了吗？为此，我们采访了十多位从业10~30年，从业经验和跨度都足够深广的资深策划人，他们既是行业的资深玩家又是思考者。我们希望邀请他们以自己所在机构的运营实践为例，结合浸淫于风云变幻行业的切身感受，聊一聊，大畅销书时代“终结”的背后到底隐藏着什么？ （特别注明：大畅销书指出版机构，在新书问世1年内销售达到百万量级，且通过市场渠道销售的图书。）

　　杨文轩（童立方创始人）

　　黄育海（上海九久读书人文化实业有限公司总经理）

　　黎  遥（新经典文化股份有限公司副总裁）

　　王笑东（北京新华先锋出版科技有限公司董事长）

　　何亚娟（白马时光文化总编辑）

　　颜小鹂（蒲公英童书馆总编辑）

　　吴怀尧（大星文化董事长）

　　刘庆余（北京行距文化传媒文化有限公司副总经理）

　　胡  家（北京时代华语产品总监）

　　于  北(磨铁文治图书主编)

　　韩  志（未读创始人）

　　果   子（酷威文化营销总监）

　　巫   峡（资深畅销书操盘手）

　　（排名不分先后）

　　将人类知识思想发展的图景拉长，今天我们面对的竞争，并不是简单的文本之争，而是人类获取信息的方式正在发生巨大变化。几千年来，我们都是依靠文字来学习和思考，未来将怎样发展？答案尚未可知。但可以肯定的是，大部分人更愿意选择用更直观、更简单，甚至更粗暴的形式来获取信息。

　　大畅销书时代结束？

　　童立方创始人杨文轩认为，大畅销书时代终结的说法毋庸置疑，出版人大可不必为此“感到惋惜”。“内容以纯文字表现形式的衰减已成为现实，是必须接受的事实。”而在国内某大型民营机构任职并连续多年炮制百万量级畅销书的操盘手巫峡（化名）甚至悲观地觉得：“出版已经是一个非常小众的行业。也许将来还会有很畅销的作品，但是作为一个行业，它已经不是主流，不但不是主流，甚至已经边缘。”

　　磨铁文治图书主编于北坦言，近两年能够实现百万册销量的作者越来越少，而且都以老作者居多，新人作家极少。2011年正式入行做图书策划的北京时代华语产品总监胡家，经历了图书行业变化最为剧烈的10年。“读者的阅读兴趣、阅读载体、销售渠道都在快速变化。起起落落，图书变得越来越边缘，畅销书越来越难做。图书的形式在各种介质中，到底有多大价值，是做增量还是消费流量，需要思考。”但胡家依然认为，需求在，图书模式没有彻底淘汰，畅销书就一定会有。到底能卖多少，则要看渠道、时机等因素。

　　白马时光总编辑何亚娟也明显感觉到，2018年至今，图书市场大环境不如以前，每年诞生的新大畅销书变少了。但她并不认为“大畅销书时代”已经结束，只是目前市场对畅销书和图书作者的要求变了：要么是功能性突出的书，要么是拥有超高流量的作者，要么是名人口碑推荐的书。2019年的两匹畅销书黑马让何亚娟印象深刻：一本是《薛兆丰经济学讲义》，除了具备功能性，作者在“得到”APP的课程为其积累了大流量。另一本是末那大叔的《我喜欢你，像风走了八千里》，作者在抖音和微信公众号拥有千万粉丝，顶级流量让这本书成为2019年的大畅销书。

　　“与其说大畅销书时代终结，不如说是凭借几句宣传语就可以卖书的时代结束了。”北京新华先锋出版科技有限公司董事长王笑东在接受记者采访时表示，时至今日，单纯地用纸质图书的评价体系来看待“畅销书”有失偏颇。知识付费体系逐步健全，许多畅销书的销售形式变成了课程，以视频和音频的形式展现，对线下实体书的销售分流明显，让很多人误以为畅销书少了，其实这些都是大畅销书形成的基石。

　　而一直以拿下世界顶级作家的顶级作品为企业经营目标的上海九久读书人文化实业有限公司总经理黄育海，也并不赞同简单定义“大畅销书时代的终结”，更愿意用“优质的大畅销书诞生并不容易”来概括眼下的出版现象。“在国外也是一样，即便是在国外超级畅销的书，拿到中国也不一定能卖起来。不确定因素很多。”而九久新近购入的连续2年位居日本图书销售排行榜冠军的《一切随缘》在黄育海看来，也并不是十拿九稳的大畅销品。“并不能单纯地看某个作品写得好不好，还要看它是否与当下时代的氛围、情绪，本土民众的心理状况契合，才有可能碰撞出大爆款。”

　　能够一统天下助力畅销书传播的媒介在衰退。三微一抖时代的到来实际上在宣告媒介聚焦性时代的落幕。

　　是什么在消解大畅销书？

　　新经典文化股份有限公司副总裁黎遥认为，能够成为百万级畅销书，主要取决三个方面：一是在某个领域独树一帜、缺其不可、引领时代的经典书，像《百年孤独》《窗边的小豆豆》《谁动了我的奶酪》。二是正好撞上了热点话题、热门事件和风云潮流的书，像当年乔布斯去世前后的《史蒂夫·乔布斯传》。以上两个方面的畅销书有一个明显特点，就是世界性。常常是一本书在某个地区或国家畅销，也会被译作其他语种，进入更广泛的流通市场。三是被操盘出版机构送上风头浪尖的书。很长一段时间这个类型成为国内畅销书领域的主流。

　　在从业20余年资深出版人杨文轩看来，从大众传播层面看，促使大畅销书时代终结的因素有几个维度。最重要的一点是富媒体形式更符合人们获取信息的需要。以文字为主，抽象思维的纸质书，和以形象思维为主的视频内容之争，前者已显败象。譬如同样的故事，电视连续剧更直观、更场景化、角色化，而一本长篇小说则需要在大脑重构故事——很多人没有故事构架能力。

　　文字和视频之争，不能归结为简单的市场竞争，而应从深层次去理解，人类获取知识方式是如何转变的。人类最早知识传播是言传身教式，但传播面受限，孔子有教无类，也只有3000门徒、72贤人。此外，言传身教无法留存，文字具有更广泛的传播，以及留存价值，成为知识思想的传播载体。但不可否认，文字也存在信息衰减，无法还原场景，甚至可能产生歧义的缺憾。当下的网络技术发展，解决了传播速度、广度以及留存问题，短视频、直播成为另一种“言传身教”。

　　“在这场变革中，没有对错、好坏之分。而是竞争维度的问题”。杨文轩认为：“现在不是纸媒和数媒之争，而是文字和视频之争。” 那些曾被出版人视为竞争对手的电子书，甚至以图文为主要表现形式的公众号，同样也遭遇危机——与抖音、短视频生态形成巨大的竞争关系。

　　图书失去了话题性，大畅销书的眼球和聚焦效用递减。早期网络发展，快速传播和广泛聚合带来眼球经济。杨文轩告诉记者，他经手的百万册量级畅销书数十种。“这些畅销书在当年引发过话题，或跟随某些话题。”然而，移动互联网时代，平台多样化，话题分散性和快捷性，已经难以形成长时间、集中性的引爆点。一方面，读者在流失，人群分散；另一方面书的内容延迟性，更难以形成话题性，直接导致话题性大畅销书的衰减。

　　最为典型的例子是，2015年 6 月 《秘密花园》中文版上线，1个月内百度搜索指数增长近 5 倍。从销量来看，头1个月就登上京东、当当、亚马逊新书热卖榜榜首，部分网站甚至出现了缺货情况。仅京东 6 月 18 日促销当天就销售了 2.5万本。此外，《秘密花园》的走红甚至带动了整个成人涂色书市场，导致全民涂色长达月余之久。尽管从当时策划方后浪出版公司的反馈看，这本书的畅销书并非刻意为之，但也与其能迅速跟上话题发酵无不关系。“现在的话题热度最多维持一周，大量在两三天内消失，图书出版的节奏完全跟不上热点更迭的速度。” 杨文轩说到一个当下尤为现实的问题。

　　事实上，图书作为信息、知识和思想的载体，其承载意义已经被切割。信息基本上互联网化，譬如一些时事新闻；知识介入纸书和网络之间，类似维基词典有强大的检索和数据互联性，完全互联网化；思想由于基于逻辑思维，相对来说会以文本形式存在，但学术思想类书本就小众，成为大畅销书的可能性较小。

　　不管是纸质媒体时代、门户网站、博客时期还是微博时代，都有不少畅销书问世。在纸媒时代，晚报连载易出畅销书；华文天下出品的《人生若止于初见》从博客火起，销量几百万册；微博时代的《你若安好便是晴天》则是通过微博粉丝传播得来。而由于微信的生态系统不像微博的广场模式，微信时代的朋友圈模式导致话题突破圈层传播的可能性受限，大畅销书出现的几率进一步降低。加之眼下，微博基本被明星、时政类话题侵占，文化类内容很难引爆。即便微博在早期，有一部分白领、公共知识分子聚集，眼下已几乎是“水军”世界，平台炮制文化类大畅销书的土壤并不肥沃。但黎遥提及的一个事件同样值得思考：2017年，由湖南少年儿童出版社出版的《我不喜欢这个世界，我只喜欢你》由于名人王思聪的微博转发而销量暴涨。

　　孕育大畅销书的微观市场出现变化

　　从题材本身看，大畅销书的流变跟社会圈层的分化不无关系。时代浪潮中的大畅销书曾经一度是新“概念”、热门“话题”的引领者。磨铁挖掘的“明朝那些事儿”、新华先锋的天下霸唱“鬼吹灯”、读客的“藏地密码”，以及韩寒、郭敬明为代表的青春文学时代，“养生”书热潮以及一批时政类畅销书等在上市后的耀眼成绩，不仅仅意味着时代大风向的变化给出版圈相关细分领域 带来机会，更指向了以纸书为阅读主要载体的60后、70后、85前读者人群的集体知识狂欢。然而，纸质读物曾经的簇拥者也在悄然发生变化。最为典型的例子是，2016年年初郭敬明的团队从北京长江新世纪文化传媒有限公司集体“出走”。据记者了解，2016年，包括《幻城》《悲伤逆流成河》《梦里花落知多少》以及郭敬明的“小时代”团队不断更新作品所产生的销售码洋近2个亿。实际上，2014年青春文学掌门人郭敬明已经“移情别恋”，将大量精力投向影视剧。“小时代”系列电影大红大紫，郭的团队大赚。回头看，2015年前后，青春文学市场本身已发生巨变。以韩寒、郭敬明为代表的青春文学板块雪崩式下滑并非市场出了问题，而是这帮80后已经不再年轻，读者面发生了变化。85后、90后、00后群体的崛起加速了大畅销书市场的瓦解。新世代消费族群体在本身素养已普遍提升的情况下，越来越热衷于沉溺于“私域”小圈层。对此，酷威文化营销总监果子认为，除了与书竞争的影视、游戏分散了部分大众注意力，读者被细分，比如科幻作品又分软科幻和硬科幻等等。“某些在小圈子很火的书，不了解的读者可能完全不知道。”

　　从创作层面看，供给端不足，作家人群的衰减也是大畅销书乏力的重要原因。文学作家无疑是大畅销书的主要供给端口。除了青春文学市场的大幅转场，头部顶流文学作家的产出状况也不容乐观。刘庆余就提到，随着写作成为显学，似乎写作行业的从业者越来越多，但由于受影视行业资本化、网络文学行业化影响，“作者创作时首先考虑的是影视化或用爽文吸引流量，而不是讲好故事，从而导致虚构类创作的源头出现问题。”畅销书作家做公众号曾经成为一股潮流。比如《不畏将来,不念过往》是2014年的一本女性励志超级畅销书，而今已成为千万量级粉丝的公号平台。“自媒体原来是营销手段，随着各平台开始推出付费阅读，也成为了作家的收入来源。传统出版，从创作到出版要经历一到数年时间，普通作家卖上几千上万册，稿费版税连自己都养不活。”杨文轩说。社科类也曾经是大畅销书频出的细分板块。励志、养生类曾经主打的人群——老人流量很大一部分迁移至互联网，而曾经火热的家教、素质教育板块的大书，尤其是偏感悟型、体验型产品被大量接地气的公众号内容替代。最为致命的一点是，内容产业是供给侧产业，需要充分供给。出版行业的 “畅销书二八定律”，如果80%的基数不够，20%冒出的可能性无疑也会降低。内容产品具有不确定性，必须不断试错，才能冒出畅销产品，由于近年出版的各类成本不断上升，导致供给端短缺，对整个书业生态影响不言而喻。从产业的体系循环观察不难发现，畅销书事件具备极强的“马太效应”。近年，电影产业票房各方面总体下滑，没有持续性大片，观众不再流连电影院。实际上，大片的作用是将人群带入影院，这一场看不了就看下一场，大片能够拉动整体产业规模。同样，市场上如果涌动着一批大畅销书，话题就会将读者带到书店或网络平台，至少很多人知道最近有哪些书不错，路过书店会进去看一看。但大畅销书越短缺，对人群的辐射力也就越衰减。“哈利·波特”在美国出版时，每年将全世界的图书产业拉动一个百分点，但这并非“哈利·波特”图书本身的贡献值，而是它能够让整个图书行业热起来。

　　黄育海并不认为一个优质作家写出销量过百万册的书频率会很高，“这是一个巨大挑战，不仅是中国作家，外国作家也同样如此。三五年能出一种百万量级的书就很不容易。他拿欧洲近20年才出一套销售3000万册的“龙文身的女孩”举例，九久引进该套系后创造400万册的销售业绩。磨铁文治主编于北也不认为，问题出在出版机构“产品力”不足上。“现在市场上无论出版社还是民营公司大家相互切磋产品力其实一直在提升。最大的难题是我们没有优质内容源头。

　　尽管经典作品“重出”严格意义上说并不能算入大畅销书范畴，更多是“新瓶装旧酒”，但不可否认，2016年后中国市场的畅销书出版风向已经发生重要改变。其一是社科经典和文学经典的重新畅销；其二是青春文学向青少年儿童的品质图书转向，童书市场崛起。最为典型的是大科普套系的热销，如DK系列产生新的市场意义。而中国古典文化类畅销书突然增多与中国提倡传统文化复兴不无关系。据不完全统计，2019年，仅《山海经》就有近100个版本问世。2018年6月由博集天卷推出的《观山海 （“百鬼画师”杉泽绝美诠释山海经）》截至目前，在当当网的累计评价已达16万条。对此，有受访人认为，“一个定价143元的书能做成爆品，与二三十元的书卖火，它的示范意义完全不同。”另一个例子是版本竞争颇为激烈的古典文学作品《浮生六记》。据记者调查，该书2019年的主要动销版本不下20个。这种现象并不能简单看作是读者对复古思潮的认同而产生购买行为，也不完全是因为它有古今共情的部分，或许需要结合中国当代审美来审视新版本畅销的深层原因。

　　为什么通路变多，畅销书反而出不来？

　　从渠道层面分析，渠道是成就大畅销书的重要因素。黎遥觉得，之所以一批公司、一些牛人觉得操盘畅销书难度变大，“主要是在营销宣传方面遇到了困难，而且束手无策”。“自媒体兴起之前，对一本重要图书来说，一篇顶级文章只要在全国主要媒体同时间发布，基本就能在短期内成为话题，如果有两篇、三篇，可能能成为文化事件。自媒体兴起后，国内那种靠一篇文章打天下的套路不灵了，要成为话题，不是一篇两篇，连二十篇三十篇都不行。”事实上，不仅仅是媒体传播途径变化，传播逻辑也发生了变化。纸媒时代的宏大叙事，主要针对一个事件、一个话题输出权威、标准答案，但自媒体时代，需要更私人、更个体的话语。“甚至KOL讨论话题这个事件的本身就是热点，至于说了什么，已经变得不那么重要。”

　　某些畅销书的火起实际与某类渠道的出现有直接关联，特别是大畅销书。传统电商时代崛起时，当当、卓越是典型的畅销书推手。电商平台在整个互联网成长过程中不断吸纳新用户，快速成长的同时助推了很多畅销书的诞生。比如，童书领域的蒲公英童书馆、步印等公司依托平台深度绑定，一批优质童书成为了头部产品。从某种意义上说，渠道对于童书品类的大畅销书的影响比成人领域更为巨大。童书由于没有太强的话题性，一旦沉淀下来可以成为不断滚动的常销书。从当当网的童书排行榜中可以看到，前500位只有10%是当年的新书，20%左右在3年以内，70%都是10年前的旧品，头部品效应强。但渠道与上游内容出品方之间的关系并非简单的共生，更多的是伴随时代而生的博弈。一旦平台越过成长期，盈利变成主要诉求，选品趋向性则更为明显。眼下，电商平台图书排行榜以套装居多，成人阅读也存在类似趋向。另外，经年累月积累下来的榜单对图书产生的持续拉动作用强大，新书想挤入的可能性微乎其微。此外，传统书店对大畅销书的生发已经没有太大作用——门店人流量越来越小，书店本身也没有载体去做大幅面传播。实际上，眼下出版机构与选品平台合作，运营人员对于新产品市场的预判，以及匹配的时间和资源都存在相当程度的“随机性”。看似基于平台的大数据运营，实则多是被所谓的沉淀数据绑架。

　　让蒲公英童书馆总编辑颜小鹂备感困惑的是，近年渠道多样化、爆破点增多，并没有使一些畅销书沉淀下来，反而让一些大套系经过短期爆破，例如大V团购、直播带货操作成为“昙花一现”的存在。对此，她认为除了某些图书本身质量不过硬，有过度营销嫌疑外，一些书自带光环，闪亮登场后却很快沉寂下去，没有形成长期价值的迹象,是因为“渠道本身出了问题”。按照行业惯例，5年版权期内至少应该有5万~8万的销量，才是童书拥有较好生命周期的体现。但眼下，市场通道太多，难以形成合力去引爆焦点，电商平台、大V通道、微信群等，看似通路繁多，实际都在各自圈地，每个路径瓜分一点点利益，反而无法让一个有畅销潜质的书沉淀下来。最为关键的是，“读者对于渠道端的玩法已相当熟悉，不会盲目跟风”。“或许是出版人的心态、市场、购买者的状态都不太心平气和。”颜小鹂说。

来源：《中国出版传媒商报》2020年04月14日